7月的赤水河畔，茅臺連續(xù)召開了兩場半年市場工作會。

在貴州茅臺酒銷售有限公司2025年半年市場工作會的現(xiàn)場，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹向全國銷售團隊發(fā)出轉型宣言：“白酒行業(yè)正加速從以商品為中心的時代，轉向以消費者為中心的商品時代或‘商品+服務’時代?！?/span>

這句論斷背后，是茅臺一場貫穿產(chǎn)品、服務與文化維度的深層變革——將“以消費者為中心”從口號轉化為系統(tǒng)性實踐。 

戰(zhàn)略轉向：從渠道為王到消費者為王  

在白酒行業(yè)“渠道為王”的黃金時代，茅臺憑借稀缺性構建了強勢的渠道體系。但當下市場正經(jīng)歷根本性變革。 

一方面，市場格局正從“廠家主導”轉向“消費者主權時代”，消費者不再是被動接受者，他們主動尋求與自身需求精準匹配的產(chǎn)品與服務。

另一方面， 單一的產(chǎn)品功能價值已難以滿足當下消費者。茅臺正著力構建“功能價值+體驗價值+情緒價值”的三維價值矩陣，為消費者提供更豐富、更具吸引力的綜合體驗。

面對這些趨勢，張德芹明確指出，茅臺需要主動求變，從商品時代向商品與服務并重轉變，從“渠道為王”向“消費者為王”轉變。“摒棄被動等待思維?！彼麖娬{，以積極姿態(tài)應對時代挑戰(zhàn)，把握發(fā)展機遇。

這一轉向在組織行動上具象化為“三個轉型”：客群結構轉型、消費場景轉型、服務能力轉型。 

茅臺此次轉型的一大突破，在于將抽象的“服務”轉化為可執(zhí)行的制度。  

——建立覆蓋經(jīng)銷商與終端的服務評價機制，真正讓經(jīng)銷商和消費者感受到茅臺的服務溫度。  

——構建用戶觸達路徑。通過文化體驗館轉型、系列文化活動，提供更豐富、更立體、更有“儀式感”的服務與價值。  

——行動“沉到一線”。要強化執(zhí)行力，在姿態(tài)上“俯下身子”，深入研究分析市場情況，真正幫助經(jīng)銷商、消費者解決問題。 

這種轉型也正在得到了越來越多消費者的認可。在北京一茅臺文化體驗館，消費者王先生感慨：“過去買茅臺是交易，現(xiàn)在從開瓶禮儀到收藏指導，更像獲得了一種文化身份。”

文化破圈：讓千年酒禮對接現(xiàn)代生活 

茅臺對于“以消費者為中心”有著獨特且深刻的理解，其視野不僅局限于商業(yè)邏輯，更深入到文化根脈。通過多維度的創(chuàng)新舉措實現(xiàn)文化破圈，讓千年酒禮與現(xiàn)代生活完美對接。 

在酒禮當代化方面，茅臺依托“無酒不成禮”這一傳承千年的傳統(tǒng)，敏銳捕捉現(xiàn)代生活中的多元需求，開發(fā)出一系列場景化解決方案。在商務宴請中，茅臺成為彰顯誠意與實力的象征，助力商務合作順利開展；在家族傳承里，一瓶茅臺承載著家族的情感與記憶，成為代代相傳的珍貴信物；在人生紀念時刻，茅臺見證著個人的重要節(jié)點，賦予儀式感以深厚內(nèi)涵。 

詩酒文化活化是茅臺的又一創(chuàng)新之舉。從古老的《詩經(jīng)》到輝煌的唐詩，酒文化的基因源遠流長。茅臺將這些文化基因巧妙轉化為生動的品牌故事，讓消費者在品味美酒的同時，感受到深厚的文化底蘊。在包裝設計上，融入詩酒文化元素，使產(chǎn)品不僅是飲品，更是一件藝術品。此外，茅臺還舉辦沉浸式展覽，讓消費者身臨其境地體驗詩酒文化的魅力，拉近了文化與現(xiàn)代生活的距離。 

在出海戰(zhàn)略中，茅臺采用全球表達創(chuàng)新，摒棄單純的產(chǎn)品輸出模式，以“酒以成禮”的東方哲學為核心。通過文化交流活動，向世界傳遞中國酒文化的內(nèi)涵與魅力，讓國際消費者理解并認同其中蘊含的價值觀和情感。這種文化輸出不僅提升了茅臺的國際影響力，更促進了中外文化的交流與融合。 

茅臺通過酒禮當代化、詩酒文化活化和全球表達創(chuàng)新，讓千年酒禮在現(xiàn)代生活中煥發(fā)出新的生機與活力，實現(xiàn)了文化與商業(yè)的完美結合。 

服務革命：多種路徑強化“以消費者為中心”

經(jīng)銷商體系曾是茅臺命脈，如今被茅臺重新定義角色：從交易伙伴升級到戰(zhàn)略戰(zhàn)友。

張德芹表示，要與經(jīng)銷商保持“親清”關系，強化溝通機制，暢通信息渠道，把經(jīng)銷商視為共同開拓市場的戰(zhàn)友，構建健康、透明、公正的合作生態(tài)。

從“渠道為王”轉向“消費者為王”，背后是茅臺面對行業(yè)挑戰(zhàn)、市場變革以及經(jīng)濟趨勢做出的積極應對。

如何以用戶深耕構建護城河？茅臺選擇多條路徑。  

在需求端，要牢牢把握“服務”核心，以消費者為中心，從“找到消費者、為消費者提供服務”入手，精準定位目標客群，拓展多元觸達渠道，優(yōu)化服務全流程。  

在供給端，開發(fā)推出適配小酌、佐餐等新場景的輕量化產(chǎn)品線，如100ml裝飛天茅臺、低度酒（43°）等。

更特殊的是，茅臺還強調以文化在“以消費者為中心”服務革命中的重要性，要推動文化體驗館轉型發(fā)展，進一步做好系列文化活動，激活“藏飲一體”消費模式，從產(chǎn)品體驗、品牌認知到文化共鳴等維度為消費者提供更豐富、更立體、更有“儀式感”的服務與價值。  

茅臺會議中心的轉型宣言仍在回響，而變革早已溢出會場。

在深圳茅臺文化館的茶酒品鑒區(qū)，消費者用茅臺調制的創(chuàng)意雞尾酒正成為社交貨幣；在巴黎左岸的品鑒會上，法國藏家為酒瓶上的書法篆刻駐足。

這場“消費者為中心”變革的本質，是將“酒以成禮，酒以養(yǎng)老，酒以成歡”的千年古訓，轉化為現(xiàn)代生活的價值坐標。

當茅臺俯身傾聽更多消費者的聲音，它打開的不僅是市場空間，更是一個民族品牌從商業(yè)符號升維為文化載體的可能路徑。 

來源 新華網(wǎng)

編輯 劉顯玉

二審 賀詩涵

三審 李勛