狹義上的品牌生命周期（Brand Lifecycle），指品牌的市場(chǎng)生命周期，即新品牌隨產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。

有資料顯示，我國(guó)目前品牌平均生命周期不足2年。

細(xì)分到白酒行業(yè)，有研究表明，我國(guó)白酒品牌的平均生命周期約為10—14年。在經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)周期共同作用下，使得白酒行業(yè)每10-14年就會(huì)走完一個(gè)完整的周期，而大多數(shù)品牌只能走這一程，80%以上的品牌都會(huì)遭受“洗牌”。

10月22日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司四十周年紀(jì)念酒上市發(fā)布會(huì)在茅臺(tái)國(guó)際大酒店舉行。值得注意的是，公司旗下的兩大自主核心品牌——茅臺(tái)醇與茅臺(tái)不老酒，成為此次40周年紀(jì)念酒的“承擔(dān)”品牌，有何戰(zhàn)略意義？

兩款酒，跨時(shí)代

紀(jì)念的最好方式，不是樹(shù)立一座高聳的豐碑，也不是舉辦一場(chǎng)盛大的儀式，而是以一種生命形態(tài)繼續(xù)存續(xù)。

那么，白酒的生命形態(tài)是什么？一款產(chǎn)品亦或一個(gè)品牌。只要它們被推出、被看見(jiàn)、被選擇、被談?wù)摗⒈挥洃?，那作為“紀(jì)念”的部分便永遠(yuǎn)發(fā)揮效用。

2024年，正值茅臺(tái)保健酒業(yè)40周年之際，隆重推出兩款紀(jì)念酒：

53%vol 500ml茅臺(tái)醇以“緗葉色”為主色調(diào)，瓶身上蜿蜒的曲線即是時(shí)間年輪線亦是河流沉淀、沖刷的等高線，層層疊疊的沉淀是工藝品質(zhì)的步步升華；53%vol 20L保健酒業(yè)公司40周年紀(jì)念酒（茅臺(tái)醇、茅臺(tái)不老酒各10L），茅臺(tái)醇以“緗葉色”為主色調(diào)，茅臺(tái)不老酒以“朱砂色”為主色調(diào)，器型均為圓形酒壇，瓶身主視覺(jué)為赤水河，其上篆刻公司40年來(lái)大事記曲線圖，瓶肩以篆書雕刻二十四節(jié)氣，瓶蓋、瓶肩、瓶底皆為24個(gè)切面，體現(xiàn)釀酒工藝的循天時(shí)、接地利、造人和……

茅臺(tái)保健酒業(yè)正是選擇了這么一種更鮮活、更有意義的方式紀(jì)念公司砥礪前行的40年。只是，新品的意義與其承擔(dān)的使命遠(yuǎn)比單純的“紀(jì)念”更為重大。

一是歷史與貢獻(xiàn)的見(jiàn)證：從最初的小規(guī)模生產(chǎn)到如今的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，從單一的產(chǎn)品線到形成茅臺(tái)醇、臺(tái)源酒、茅臺(tái)不老酒、醬門經(jīng)典、茅鹿源、茅壇酒、茅源酒、仁帥酒各自主品牌多元化發(fā)展，茅臺(tái)保健酒業(yè)以品質(zhì)為核心，不斷推動(dòng)品牌升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張。

二是40年品牌、技術(shù)、文化、信仰的積淀：生產(chǎn)上堅(jiān)持品質(zhì)為基，引進(jìn)設(shè)備、研發(fā)釀酒技術(shù)；積極參與舉辦各種文化活動(dòng)和賽事，推動(dòng)品牌傳播，經(jīng)營(yíng)上以誠(chéng)信為本，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，成功樹(shù)立了良好品牌形象和市場(chǎng)口碑。

三是未來(lái)發(fā)展的起點(diǎn)：這兩款紀(jì)念酒是茅臺(tái)保健酒業(yè)的跨時(shí)代之作，未來(lái)將繼續(xù)以品質(zhì)為核心、以創(chuàng)新為動(dòng)力、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷推動(dòng)品牌升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張。

四十不惑迎接新時(shí)代，茅臺(tái)保健酒業(yè)功夫在“標(biāo)簽”之外

相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，醬酒整體的消費(fèi)滲透率已超過(guò)30%，全國(guó)主流市場(chǎng)核心消費(fèi)人群醬香化趨勢(shì)還在擴(kuò)大，但全國(guó)化仍然不均衡。 河南當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商曾向知酒君表示，“醬酒在消費(fèi)端的擴(kuò)容確實(shí)能感覺(jué)到，這是醬酒還有未來(lái)的底層邏輯?！钡撬麄円舶l(fā)現(xiàn)，相比前兩年的梯隊(duì)，今年醬酒品牌梯隊(duì)劃分更細(xì)也更明顯了。

行業(yè)加速集中時(shí)代，白酒產(chǎn)業(yè)面前有兩大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)：一是頭部白酒品牌紅利；二是醬香品類成長(zhǎng)。

而兼具頭部白酒品牌紅利與醬香品類成長(zhǎng)兩大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，又的確乘勢(shì)而上取得發(fā)展實(shí)績(jī)的案例，茅臺(tái)保健酒業(yè)算一個(gè)。

《茅臺(tái)保健酒業(yè)公司市場(chǎng)工作報(bào)告》指出，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收47.43億元，同比增長(zhǎng)30%，營(yíng)收規(guī)模為2021年的3.4倍，為2020年的6.4倍。經(jīng)銷商數(shù)量從2021年的153家增長(zhǎng)到1200余家，地市級(jí)以上市場(chǎng)覆蓋率92%。

這一成績(jī)的取得，離不開(kāi)其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新與大膽突破。即結(jié)束其白酒、保健酒市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)劃分上的搖擺不定，明確并堅(jiān)定地走上了以白酒為核心、特別是醬酒為重點(diǎn)的發(fā)展道路。

通過(guò)全年、全域、全體系的文化推廣計(jì)劃，打造各自品牌社會(huì)化營(yíng)銷事件，比如 “茅臺(tái)醇+長(zhǎng)江溯源”“茅臺(tái)不老酒+太極”等。其中，“醬香臺(tái)源·福到萬(wàn)家”創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)榮獲 “2023年度最佳營(yíng)銷案例”稱號(hào)。

茅臺(tái)保健酒業(yè)以實(shí)際行動(dòng)告訴行業(yè)，酒業(yè)比任何時(shí)候都需要耕耘市場(chǎng)。而行動(dòng)，是克服發(fā)展焦慮的唯一方式。

品質(zhì)與品牌，茅臺(tái)保健酒業(yè)的歷史核心資產(chǎn)

2022年以來(lái)，茅臺(tái)保健酒業(yè)整合健康產(chǎn)業(yè)公司、仁帥酒業(yè)、技開(kāi)公司白酒板塊，同民基酒生產(chǎn)基地開(kāi)工建設(shè)，仁帥酒業(yè)技改項(xiàng)目擴(kuò)建，公司基酒勾貯園啟動(dòng)規(guī)劃設(shè)計(jì)……公司生產(chǎn)職能不斷完善，形成從灌裝到品牌輸出的全產(chǎn)業(yè)鏈酒業(yè)平臺(tái)，白酒業(yè)務(wù)進(jìn)一步強(qiáng)化，發(fā)展基礎(chǔ)不斷夯實(shí)，發(fā)展后勁顯著增強(qiáng)。

茅臺(tái)保健酒業(yè)的發(fā)展不僅得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，更收獲了許多嘉獎(jiǎng)。2023年以來(lái)，先后榮獲“2021—2023年貴州省促進(jìn)新型工業(yè)化發(fā)展先進(jìn)企業(yè)”“2022～2023年度貴州省優(yōu)秀企業(yè)”、2023年度仁懷市“十佳優(yōu)強(qiáng)”企業(yè)稱號(hào)，入選“2023貴州百?gòu)?qiáng)企業(yè)”“2023貴州制造業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”“2023貴州成長(zhǎng)之星企業(yè)”三個(gè)榜單。

對(duì)白酒市場(chǎng)而言，白酒+保健酒雙極發(fā)展戰(zhàn)略的有效實(shí)施，也發(fā)揮了茅臺(tái)保健酒業(yè)在提振市場(chǎng)、凝聚行業(yè)力量上的擔(dān)當(dāng)。對(duì)于白酒企業(yè)而言，產(chǎn)品力就是生命力，做好了產(chǎn)品，也就做好了品牌，而品牌建設(shè)是企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。

臺(tái)源先后榮獲2023年度最具代理價(jià)值產(chǎn)品、“市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品”稱號(hào)；2024年，茅臺(tái)醇（慶典）（錦繡）分獲布魯塞爾國(guó)際烈性酒大獎(jiǎng)賽大金獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)；在第二十一屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)，茅臺(tái)不老酒新品獲天觥獎(jiǎng)金獎(jiǎng)……這些榮譽(yù)的獲得，是對(duì)茅臺(tái)保健酒業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的肯定，更是對(duì)其品牌建設(shè)和發(fā)展戰(zhàn)略的認(rèn)可。

隨著同民基地、基酒勾貯園等項(xiàng)目落成，將進(jìn)一步鞏固公司產(chǎn)品品質(zhì)護(hù)城河；而茅臺(tái)醇的長(zhǎng)江溯緣、不老酒的武美同行等市場(chǎng)行動(dòng)，將進(jìn)一步塑造品牌文化特色，打造大單品以及時(shí)代的優(yōu)勢(shì)品牌。

白酒行業(yè)正從量的擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向質(zhì)的提升、轉(zhuǎn)向品牌的集中。茅臺(tái)保健酒業(yè)，從無(wú)到有、由弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程中，形成了品質(zhì)與品牌兩大歷史核心資產(chǎn)。于茅臺(tái)保健酒業(yè)而言，品質(zhì)與品牌也是未來(lái)驅(qū)動(dòng)力，前者是根基，后者則是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下贏得博弈的關(guān)鍵籌碼。

來(lái)源 XN知酒

編輯 劉顯玉

二審 賀詩(shī)涵

三審 李勛